Dijital pazarlamada neredeyse herkesin paylaştığı bir varsayım var: büyük şehir pahalı, küçük şehir ucuzdur. İstanbul'da tıklama başına çok ödersiniz, Anadolu'da aynı reklamı çok daha ucuza alırsınız. Bütçeler bu varsayıma göre kurulur, ajans teklifleri bu varsayıma göre yazılır.
Biz de öyle sanıyorduk. Kendi Google Ads bütçe hesaplayıcımız bu mantığı kodlanmış halde taşıyordu: sektöre bir taban tıklama maliyeti veriyor, sonra bölgeye göre bir katsayıyla çarpıyorduk. İstanbul 1,25. Büyükşehirler 1,0. Aydın, Kuşadası gibi bölgesel pazarlar 0,8. Daha küçük ilçeler 0,65.
Sonra ölçtük. Katsayı yanlış değildi — tersti.
Ana bulgu: sağlıkta en pahalı il İstanbul değil
7 sektör ve 12 il için Google Ads'in bildirdiği gerçek medyan tıklama maliyetini çektik — toplam 84 sektör × il hücresi. Sağlık sektöründe sonuç şu:
- Muğla — 114,7 TL (Türkiye'nin en pahalı sağlık pazarı)
- İstanbul — 102,1 TL
- Ankara — 66,6 TL
- Aydın — 57,8 TL
- İzmir — 55,4 TL
- Konya — 21,4 TL
Muğla, İstanbul'dan pahalı. Aydın, İzmir'den pahalı. Bizim hesaplayıcımız Aydın'ı İzmir'in 0,8 katı olarak modelliyordu; gerçekte Aydın İzmir'in 1,04 katı. Muğla'yı ise "bölgesel pazar" sayıp ucuzlatıyorduk — oysa ülkenin en pahalı ili.
Bu, kalibrasyon hatası değil. Yönü yanlış bir model. Ve bu modeli, en çok hizmet verdiğimiz sektörde, kendi bölgemizde kullanıyorduk.
Neden ince pazar pahalı olabiliyor?
Google Ads bir açık artırmadır ve açık artırmanın fiyatını talep kadar arz belirler. Büyük şehirde arama hacmi yüksektir, ama gösterim envanteri de yüksektir; teklif verenler geniş bir havuza dağılır.
İnce bir pazarda tam tersi olur. Muğla'da sağlık sepetimizin aylık arama hacmi İstanbul'un çok altında — ama o küçük hacim için teklif veren birkaç klinik, envanterin tamamı için yarışır. Az sayıda agresif teklif veren, dar bir envanterde fiyatı yukarı çeker. Üstelik sağlık turizmi koridorunda (Bodrum, Marmaris, Fethiye) bu kliniklerin hasta başına değeri çok yüksektir, yani yüksek tıklama maliyetini ödeyebilirler.
Yani "küçük şehir = ucuz reklam" kuralı, hasta veya müşteri değeri yüksek olan sektörlerde kırılıyor.
Her sektörde aynı şey olmuyor
Bulgunun sınırı önemli. İller arası fark sektöre göre çok değişiyor:
- Sağlık — 5,4 kat (21,4 TL Konya → 114,7 TL Muğla). En geniş fark.
- Gayrimenkul — 4,4 kat (3,65 TL Konya → 16,04 TL Kocaeli)
- Restoran ve kafe — 4,4 kat (5,83 TL Kocaeli → 25,76 TL Adana)
- Eğitim — 2,6 kat
- Mobilya — 1,9 kat
- E-ticaret — 1,6 kat
- Turizm — 1,4 kat (14,82 TL Denizli → 20,66 TL İstanbul)
Turizmde il seçimi neredeyse hiç fark etmiyor: 1,4 kat, gürültü seviyesine yakın. Bunun nedeni muhtemelen turizm rekabetinin yerel değil ulusal — hatta uluslararası — olması. Otel arayan kişi ille de bulunduğu ilde aramıyor.
Dolayısıyla doğru genelleme "küçük şehir pahalıdır" değil. Doğru genelleme şu: il seçimi bazı sektörlerde bütçenizin en belirleyici değişkeni, bazılarında ise neredeyse önemsiz. Hangisinde olduğunuzu varsaymak yerine bakmak gerekiyor.
Bu bütçenizde ne anlama geliyor?
Günde 25 nitelikli tıklama hedefleyen bir klinik için, yalnızca medya tarafında:
- Konya: aylık ~16.300 TL
- İzmir: aylık ~42.100 TL
- Aydın: aylık ~44.000 TL
- Muğla: aylık ~87.200 TL
Aynı hedef, aynı sektör, beş kattan fazla fark. Bir ajans size bölgesel kampanyanın "daha verimli" olacağını söylüyorsa, hangi sektörde ve hangi ilde olduğunu sorun.
Yöntem ve sınırlar
Veri, DataForSEO üzerinden çekilen Google Ads anahtar kelime planlayıcı verisidir. Değerler son 12 ayın ortalamasıdır; Google içinde bulunulan ayı yayınlamaz. Her sektör için müşteri tarafındaki bir anahtar kelime sepeti kullanıldı — bir kliniğin, otelin veya emlak ofisinin gerçekte teklif verdiği kelimeler. Hücre değeri sepetin medyanıdır, en yüksek kelimesi değil.
Üç sınırı açıkça belirtmek gerekiyor:
- Tek çekim. Bütün rakamlar 2026-09-12 tarihli tek bir anlık görüntüden gelir. Türkçe kelime sırası çalışmamızın aksine bu veri henüz bağımsız bir çekimde tekrarlanmadı. Bulgunun kalıcı mı yoksa mevsimsel mi olduğunu söylemek için erken.
- İl düzeyi, ilçe değil. İlçe kırılımında Google sağlık sepetindeki 5 kelimenin 4'ü için veri döndürmedi. Muğla sağlık hücresi 12 kelimenin yalnızca 3'ünden besleniyor — endekste her hücrenin kapsamı ayrıca yayınlanıyor.
- Kur. Google tıklama maliyetini ABD doları olarak bildirir. Buradaki TL değerleri 48,60 TL/USD kuruyla hesaplanmıştır. Kur değiştiğinde TL rakamları değişir, dolar rakamları değişmez.
Veriyi kendiniz inceleyin
84 hücrenin tamamı, yöntemi ve indirilebilir CSV dosyası ücretsiz olarak yayında. Veriyi CC BY 4.0 lisansıyla, kaynak göstererek kullanabilirsiniz.
Reklam Maliyet Endeksi'ni görüntüleyin →
Bu çalışmayı yayınlıyoruz çünkü kendi aracımızın yanlış olduğunu bulduk ve düzelttik. Aynı varsayımla bütçe planlayan başka biri varsa, en azından rakamlara bakarak karar verebilsin.
